TikTok Marketing:
O Papel das Marcas no TikTok
Conhece as melhores estratégias de marketing no TikTok para empresas de diferentes setores.
Bernardo Ferreira
Especialista em Marketing Digital e SEO | Autor do Artigo
Introdução ao TikTok
O TikTok é uma aplicação que foi desenvolvida pela empresa Bytedance e surgiu na China em 2016 (é conhecida como Douyin no país asiático).
Tem hoje mais de mil milhões de utilizadores ativos mensais e já foi descarregada mais de 2,6 milhões de vezes em todo o mundo.
Oferece um conjunto de ferramentas a nível de criação e partilha de vídeos entre 15 e 60 segundos, entre as quais a aplicação de filtros, de BGM (background music) e de cortes entre clips de vídeo.
Esta rede social surge como uma evolução de plataformas de sucesso no passado, entre as quais o Vine e o Musical.ly – esta última chegou mesmo a ser comprada pela Bytedance, pelo que podemos encontrar inúmeras das suas características no TikTok.
A empresa não procura ser vista apenas como uma rede social. O TikTok procura posicionar-se como uma plataforma de entretenimento.
Entre as suas principais funcionalidades, destacam-se:
- Assistir e criar vídeos através de um conjunto de funcionalidades a nível de filtros visuais, green screens, transições, timers, entre outros;
- Adicionar músicas presentes numa extensa biblioteca integrada com a Apple Music;
- Interagir com outros utilizadores de TikTok (ex. através de gostos, comentários, partilhas, presentes, etc.
Neste artigo poderás encontrar informações relacionadas com os seguintes tópicos:
O Tipo de Utilizador do TikTok
O TikTok é a rede social da Geração Z – cerca de 41% dos seus utilizadores encontram-se entre os 16 e os 24 anos (Global Web Index, 2020).
Em relação ao género, 60% são do sexo feminino e os restantes do masculino.
Em média, os utilizadores desta aplicação tendem em despender, diariamente, 52 minutos de navegação dentro da mesma (Business Of Apps, 2019).
9 em cada 10 abre a aplicação mais do que 1 vez por dia (Oberlo, 2019).
No contexto nacional, existem cerca de 1,7 milhões de utilizadores do TikTok – valores avançados em 2020 por Cristina Figueira, gestora de contas digitais da Azerion Portugal.
Segundo dados do relatório Digital in Portugal de 2021, apresentado pela Hootsuite e WeAreSocial, 28,9% dos utilizadores de Internet entre os 16 e os 64 garantiu ter utilizado o TikTok durante o último mês.
Em Portugal, se olharmos para o histórico de popularidade do TikTok no Google Trends, verificamos que a aplicação explodiu em março de 2020, no período em que os portugueses iniciavam o seu primeiro confinamento obrigatório face à proliferação de casos registados de COVID-19.
Particularidades do TikTok
1. Interface
A interface da homepage do TikTok é baseada em scroll down.
Os seus vídeos caracterizam-se pela sua verticalidade (9×16), curta duração e pela reprodução automática.
Para além disso, a experiência de uso é extremamente simples, imersiva e viciante.
O sucesso da aplicação e da sua UI/UX geraram uma autêntica mudança na forma como os utilizadores consomem conteúdo, ao ponto de muitas outras redes sociais concorrentes terem vindo a implementar muitas das características do TikTok.
2. Alcance Orgânico
Outra das particularidades interessantes de destacar, prende-se com o algoritmo do TikTok.
Enquanto que no Instagram e Facebook o conteúdo apresentado pelo algoritmo é baseado nas pessoas e páginas que o utilizador segue, no TikTok são apresentados, maioritariamente, vídeos virais e humorísticos que foram recentemente carregados por diferentes criadores de conteúdo, mesmo que estas contas não sejam seguidas pelo utilizador.
Isto permite que pequenos criadores e perfis de menor dimensão consigam chegar a milhões de pessoas, mesmo não tendo muitos seguidores ou histórico na plataforma.
O algoritmo procura apresentar constantemente na For You Page, novos criadores de conteúdo aos utilizadores da aplicação. É privilegiada a qualidade do conteúdo, permitindo que um vídeo possa ganhar rapidamente muitas visualizações, sem que o perfil tenha necessariamente muitos seguidores.
O alcance orgânico dentro da plataforma é brutal. Existe, efetivamente, uma democratização da entrega do conteúdo.
3. Conteúdo
Outro dos principais fatores diferenciadores do TikTok prende-se com o tipo de conteúdo publicado.
Enquanto que, por exemplo, no Instagram os utilizadores apresentam um posicionamento mais aspiracional e até hedónico – procurando mostrar aos outros o que melhor acontece na sua vida -, no TikTok os usuários são mais reais a si próprios, apresentam um conteúdo mais genuíno e com menos filtros – pelo que muitos criadores de conteúdo gravam vídeos de forma mais informal, mais simples e mais transparente.
“If Instagram is all about your aspirational best life, super-polished and filtered, than TikTok is really about being raw, honest and filming in your bedroom“ (Horowitz, 2020).
Para além disto, a própria forma como se produz conteúdo para a aplicação é bastante particular.
No TikTok, a produção de conteúdo não está dependente da utilização de softwares externos dedicados à gravação e edição de vídeo.
Ao contrário da maioria das principais redes sociais, esta plataforma oferece um conjunto de ferramentas, efeitos e músicas que conseguem ajudar os utilizadores a produzir os seus vídeos dentro da própria plataforma. Isto faz com que muitos olhem para o TikTok não como uma rede social, mas sim como uma ferramenta que permite, de forma simples e rápida, gravar e editar conteúdo diretamente a partir do smartphone.
Como Devem as Marcas Olhar para o TikTok
Aquilo que os marketers devem saber à partida é que o conteúdo a ser publicado no TikTok não deve ser tão polido e tão estético como aquele que é publicado no Instagram ou Facebook.
Os utilizadores esperam encontrar vídeos informais e mais autênticos, ao contrário do Instagram por exemplo – onde os utilizadores tendem em apresentar um posicionamento mais hedónico e aspiracional, mostrando o que melhor acontece na sua vida.
As marcas devem abraçar a linguagem da plataforma, a forma como funciona e criar conteúdo adaptado às características da rede social.
Adicionalmente, as empresas não devem, de todo, replicar o mesmo conteúdo que publicam noutras redes sociais. O pior que há a fazer é realizar upload de peças que não foram criadas exclusivamente a pensar na plataforma.
O ideal é que as organizações consigam criar um conjunto de vídeos assentes num storytelling que transmita os valores da marca, entretenha e faça rir os utilizadores.
Não existe um livro com regras em relação ao conteúdo que deve ser publicado no TikTok pelas marcas – a chave é ser criativo.
Por norma, os vídeos da plataforma assentam em trends e challenges, vídeos embaraçosos, duetos e reações.
Os responsáveis pela gestão de conteúdos desta rede social devem estar sempre a par das tendências e tópicos do momento.
A página “Descobrir”/”Discover” do TikTok deve ser analisada diariamente, área onde é possível encontrar alguns dos principais desafios e hastags mais populares.
Segundo a GlobalWebIndex, os consumidores querem que as marcas os inspirem e entreguem conteúdo divertido, criativo e autêntico, de forma a que se consiga ilustrar a personalidade e identidade da marca.
Os marketers devem, por conseguinte, ter a consciência de que o TikTok não deve ser uma montra mas sim uma plataforma cujo objetivo deve passar por:
- Aumentar o brand awareness da marca;
- Criar conteúdo que reflita a identidade da marca;
- Gerar engagement com a comunidade;
- Apostar na criatividade, autenticidade e em real time trends.
O consultor de social media Austin Iuliano, defende que a presença de uma marca no TikTok deve mesmo fugir às tradicionais estratégias de hard sell advertising:
“If your business has a product, the best type of content to create is one that showcases your product but doesn’t feel like an overt ad”.
Outro aspeto a ter em consideração é que a criação de conteúdo no TikTok não está associada a grandes custos de produção.
Facilmente uma marca consegue criar vídeos para o TikTok, sem necessitar de grande investimento ou know-how a nível de filmaking e edição de vídeo – ao contrário do que acontece em plataformas como YouTube, Instagram e Facebook, em que muitas organizações se veem obrigadas a recorrer a entidades externas e agências para tratar deste tipo de ações de marketing, aumentando aquilo que são os custos da empresa.
TikTok Marketing na Prática: Estratégias Orgânicas e Pagas
Existem três possíveis caminhos para as marcas iniciarem o seu processo de marketing no TikTok, podendo estas estratégias ser conjugadas umas com as outras:
1. Presença Orgânica
Abertura de um perfil próprio, criação e upload de conteúdo orgânico.
Quer a marca decida ou não integrar na sua estratégia campanhas paid media, é benéfico que esta publique in-feed native videos.
Este conteúdo orgânico deve estar alinhado com o estilo de vídeos que são publicados no TikTok, ser criativo e refletir a identidade da marca.
2. Influencer Marketing
Utilizar criadores de conteúdo relevantes na plataforma é uma das estratégias mais interessantes de serem utilizadas pelas marcas.
Existem vários influenciadores com fortes comunidades e que facilmente conseguirão promover os produtos e serviços da marca junto dos seus seguidores.
Neste tipo de marketing no TikTok, as marcas devem estar preparadas para ter uma abordagem bem diferente das restantes redes sociais.
Isto porque os utilizadores desta plataforma não são persuadidos por “conteúdo plástico”, mas sim pelo que é autêntico e criativo.
“TikTok’s users aren’t easily persuaded by flashy camerawork and Adobe Premiere editing. For these users, it’s originality and authenticity over quality” (Forbes, 2020).
3. Publicidade paga: TikTok Ads
TikTok For Business é a plataforma onde os anunciantes podem TikTok Ads.
É uma solução para as empresas que estejam dispostas a investir para ganhar espaço de forma rápida na rede social e chegar a diferentes públicos espalhados pelos diferentes cantos do mundo.
Os anunciantes têm à sua disposição 5 formatos de anúncio:
- In-Feed Video: anúncios de reprodução automática, com som e que são apresentados no feed da For You Page, juntamente com outros conteúdos orgânicos. Podem ter uma duração entre 5 a 60 segundos e podem ter incluídos links internos e externos. Os utilizadores têm a possibilidade de interagir com o link ou fazer like, comentar, seguir e gravar vídeos com a mesma música do anúncio.
- Brand Takeover: anúncios que surgem assim que os utilizadores abrem a aplicação e ocupam a totalidade do ecrã durante alguns segundos, antes de se transformarem em anúncios In-Feed Video. O seu forte impacto visual faz deste formato uma ótima solução para captar a atenção do público-alvo, sendo que os anunciantes poderão optar por JPG de 3 segundos ou vídeos entre 3 a 5 segundos.
- Top View: anúncios com algumas semelhanças aos de formato Brand Takeover, mas aqui os anunciantes podem apresentar as suas marcas através de vídeos de reprodução automática com som, até 60 segundos. É um formato caracterizado pelo TikTok como distraction-free, uma vez que capta a totalidade da atenção do utilizador.
- Branded Hashtag Challenge: anúncios que colocam o público-alvo no centro da ação e que são apresentados na página “Descobrir/Discovey”. As campanhas podem ter uma duração até 6 dias e encorajam os utilizadores a participar em desafios. Promove UGC, gerando altos níveis de brand awareness e de engagement.
- Branded Effects/AR Content: anúncios que aparecem como filtros, stickers exclusivos e outros conteúdos 2D/3D/AR para que os usuários possam utilizar nos seus vídeos. É um formato que promove a criatividade e gera experiências visuais divertidas.
As etapas de criação de um anúncio no TikTok tem muitas semelhanças com outras plataformas de publicidade em redes sociais como o Instagram e Facebook:
- Criar uma conta no TikTok Ads;
- Criar uma campanha e selecionar um objetivo: alcance, tráfego, instalações de app ou conversões;
- Escolher os ad placements: TikTok Placements ou News Feed App Series.
- Configurar os detalhes do anúncio: tipo de promoção, nome e imagem de perfil apresentado, categoria e tags de anúncio;
- Determinar o público-alvo: género, localização, idade, idioma, categorias de interesse e tipos de conexão.
- Indicar orçamento e agendamento pretendido para a campanha;
- Selecionar o objetivo de otimização: impressões, cliques ou conversões;
- Configuração do criativo da campanha: vídeo, texto e CTA;
- Submeter o anúncio.
Case Studies no TikTok
Existem já inúmeras empresas presentes nesta rede social.
Vamos agora olhar, nesta parte do artigo, para algumas marcas e campanhas case study que se destacam no TikTok pela sua originalidade e boas práticas.
Poderíamos olhar para exemplos de grandes marcas como a Red Bull, NBA, Netflix… mas nem todos os negócios têm associadas marcas fortes e produtos/serviços à partida atrativos para uma rede social jovem e com características tão humorísticas.
Por conseguinte, selecionei alguns perfis de organizações e personalidades de áreas distintas e que provam que é possível qualquer tipo de marca entrar nesta rede social, independentemente do seu setor ou da sua dimensão – o que realmente importa é a qualidade, criatividade e a forma como a marca adapta o conteúdo dos vídeos às características da plataforma.
@therealtiktokdoc (setor: medicina)
Ricky Brown é um cirurgião plástico que conseguiu fortalecer a sua marca pessoal através da criação de conteúdo para o TikTok, onde partilha alguns dos momentos mais intensos do seu dia a dia.
Partilha, essencialmente, vídeos em formato POV de cirurgias plásticas e conteúdos educativos sobre a sua área de expertise.
É um dos melhores exemplos para mostrar que, inclusive em áreas como a medicina, é possível criar conteúdo relevante e gerar um impacto extremamente positivo junto da comunidade.
Publica, em média, 11 publicações por semana.
À data de março de 2021, Ricky Brown já conta com cerca de 720 vídeos publicados, mais de 5 milhões de seguidores e 90 milhões de gostos. Os seus conteúdos têm um engagement médio (gostos+comentários) de 323.274.
@therealtiktokdoc #learnontiktok #plasticsurgery #mastopexy #capsulectomy #brownsanatomy 👉🏻👉🏻👉🏻👉🏻👉🏻👉🏻👉🏻IG@drrichardjbrown
♬ Whoopty - CJ
@ethenostrofflaw (setor: advocacia)
Ethen Ostroff, mais conhecido como The TikTok Lawyer, é um dos casos de sucesso de personalidades na área de advocacia.
É um advogado de lesões e ferimentos pessoais. Por incrível que pareça, não é o único no setor que faz sucesso no TikTok.
Partilha, sobretudo, vídeos educativos onde aponta alguns conselhos a nível legal às pessoas que o veem na plataforma.
O advogado partilha informações judiciais fundamentais junto da comunidade. A sua presença na plataforma tem vindo a permitir-lhe aumentar o seu brand awareness e ir ao encontro do pessoas que estão à procura de serviços de advocacia.
É outro dos exemplos que provam que é possível adaptar o conteúdo produzido, independentemente do setor onde uma determinada marca opera.
Publica, em média, 7 vídeos por semana.
À data de março de 2021, o seu perfil conta já com mais de 217 mil seguidores, quase 7 milhões de gostos e 376 vídeos publicados. Os seus conteúdos têm uma média de engagement de 1.274.
@ethenostrofflaw You don’t need to answer any questions posed to you. Simply respond the way I tell you. #4thamendment #5thamendment #law #tips #police
♬ original sound - The TikTok Lawyer
@washingtonpost (setor: informação)
O The Washington Post exemplifica na perfeição uma empresa que compreendeu extremamente bem o tipo de conteúdo que os utilizadores esperam encontrar no TikTok.
Este empresa integra no seu conteúdo uma vertente cómica, divertida e “memeal“, com a ajuda preciosa dos seus jornalistas e colaboradores.
O seu sucesso muito se deve à boa disposição, criatividade e originalidade que caracteriza os conteúdos que são partilhados no seu perfil diariamente.
Publica, em média, 6 vídeos por semana.
À data de março de 2021, o jornal conta já com 471 vídeos publicados, mais de 895 mil seguidores e cerca de 35 milhões de gostos. Os seus conteúdos têm um engagement médio de 27.721.
@washingtonpost Taking Monday off to spend more time with my TV #SkillBuilding #SelfImprovement
♬ original sound - monnnn🧚♀️
@elfcosmetics - Campanha #eyeslipsface (setor: cosmética)
O último caso de estudo é referente a uma campanha em particular realizada pela elf Cosmetics em parceria com a Movers+Shakers.
Em 2020, estas geraram um movimento que acabou por se tornar numa das maiores campanhas de marketing realizadas na plataforma até ao momento.
A marca surgiu no TikTok com o objetivo de estabelecer um posicionamento energético e inclusivo.
A campanha #eyeslipsface gerou mais de mil milhões user generated videos e superou os 2,5 mil milhões de visualizações nas primeiras duas semanas.
Inclusive celebridades como James Charles, Kevin Hart e Reese Witherspoon não ficaram indiferentes e acabaram também por aderir voluntariamente a este movimento.
Esta campanha teve como público alvo a Geração Z e consistiu num challenge original idealizado pela marca que desafiava os utilizadores a partilharem os seus olhos, lábios e cara (e.l.f. – eyes lips and face).
Muito do seu sucesso foi conduzido pela música original, criada pela empresa exclusivamente para esta campanha, que acompanhava os vídeos produzidos pelos utilizadores que se juntavam a este fenómeno.
A música foi de tal forma apreciada pelo público, que a marca decidiu estender os 50 segundos originalmente criados para o TikTok, disponibilizando uma versão da música completa nas principais plataformas de music streaming – esta acumulou mais de 16 milhões de streams e foi adicionada a mais de 20 mil playlists no Spotify.
Esta ação de marketing atingiu uma dimensão global e gerou buzz nunca antes visto nas redes sociais.
Adicionalmente, a cobertura realizada por meios de comunicação social e revistas como Vogue, Rolling Stone e Forbes permitiu à elf Cosmetics aumentar a sua notoriedade de marca e transmitir eficazmente a sua identidade.
O segredo do sucesso desta estratégia orgânica de earned media foi sem dúvida a abordagem divertida, criativa e disruptiva, que fez com que milhões de pessoas se envolvessem com a marca de forma espontânea e de livre vontade.
Sem falar diretamente no seu produto e fugindo às técnicas associadas a hard sell, a empresa conseguiu de forma extremamente eficaz fazer com que a comunidade ficasse a conhecer mais sobre a sua proposta de valor, aquilo que ela representa e para quem se destina a sua oferta.
Recomendações Finais
Como pudemos verificar ao longo da leitura deste artigo, existem inúmeras alternativas para as marcas darem os primeiros passos nesta rede social.
Deixo agora algumas conclusões e recomendações finais para todos os que procurem criar uma estratégia de TikTok Marketing:
- Os anunciantes não devem replicar no TikTok aquela que é a sua estratégia e conteúdo de outras redes sociais como o Instagram. No TikTok os utilizadores estão à espera de conteúdo mais informal, criativo e surpreendente.
- Qualquer marca poderá ter um papel dentro do TikTok, independentemente da indústria onde se insere ou do seu produto/serviço. O segredo é conseguir adaptar o conteúdo e a mensagem da marca à plataforma, ao público que nela se insere e ao tipo de vídeos que a comunidade espera encontrar.
- As maiores oportunidades para as marcas estão maioritariamente relacionadas com a criação de brand awareness e brand equity, na clarificação do seu posicionamento, personalidade e valores e no fortalecimento da relação com o consumidor.
- Embora o TikTok seja por pessoas de variadas faixas etárias, o TikTok é sem dúvida alguma o mundo da Geração Z. Portanto, se este é um dos targets da empresa, esta necessita urgentemente de ter uma presença forte na plataforma.
- O sucesso da criação de conteúdo orgânico está dependente quer da criatividade da empresa e da sua capacidade de surpreender, quer do real–time content – as empresas devem estar constantemente a par dos tópicos “mais quentes” e desafios mais populares.
- A estratégia orgânica das marcas pode ser complementada com estratégias de influencer marketing ou de um dos 5 formatos de TikTok Ads: In-Feed Video, Brand Takeover, Top View, Branded Hastag Challenge e Branded Effects.
- A melhor forma de compreender a essência e funcionamento do TikTok é despender tempo a usá-lo, explorar as suas diferentes ferramentas, analisar criadores de conteúdo e entender a comunidade que nela se insere.
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