Conceito, Histórias de Perfil e Perguntas de Partida
Gestor de Marketing | Autor do Artigo
O termo Buyer Persona surge na procura da definição daquilo que são os consumidores ideais de uma empresa, tendo em conta quer em dados reais resultantes de estudos de mercado, quer em alguma subjetividade por parte de quem as desenvolve em relação aos comportamentos, preferências e motivações dos clientes.
Estes perfis de consumidor serão extremamente úteis para as mais diferentes áreas do marketing, desde a criação de campanhas paid media mais eficazes até à construção de websites focados nas principais metas dos consumidores. Para além disto, a criação destas personas é importante para conseguir compreender intrinsecamente a mentalidade dos compradores e criar uma experiência mais adaptada às suas características.
Podemos interpretar as personas como uma evolução daquilo que eram no passado as tradicionais segmentações que sustentavam as estratégias STP das organizações, sendo que hoje vivemos na era do cliente e já não basta agrupar os consumidores em grandes blocos.
As Buyer Personas podem refletir a base atual dos clientes de uma empresa ou ter uma vertente aspiracional – o cliente desejável. As empresas também poderão, adicionalmente, criar as designadas Negative Personas, grupos de consumidores com menos probabilidade de conversão. Nem todas as pessoas são adequadas à oferta, pelo que mesmo que se convença alguém a comprar o produto, estes vão perceber rapidamente a sua incompatibilidade.
Também é importante sabermos que as Buyer Personas não são estáticas – evoluem -, pelo que devem ir sendo aperfeiçoadas de forma regular. Para além disso, pode acontecer que surjam novas categorias de pessoas ou produtos/serviços com um novo target, o que leva à necessidade de criar uma nova persona que represente essa categoria.
Embora esta tarefa esteja por norma associada às equipas de marketing, estas não devem ser as únicas envolvidas no processo de construção das Buyer Personas – devendo abranger o máximo de perspetivas possíveis dentro de toda a empresa.
Isto implica que no processo de criação das personas, o responsável pela criação e manutenção destes perfis de cliente entre em contacto com as equipas comerciais, força de vendas, gestores de comunidade… – basicamente todos os setores da empresa em que existam pontos de contacto com o consumidor e que possam dar insights fundamentais em relação às características da persona, os seus principais problemas, necessidades, entre outros.
Para se iniciar a construção de personas é importante que se respondam, em conjunto com as diferentes equipas de uma empresa, a diversas questões que vão ser importantes para criar as histórias de perfil destas personas.
Este deve ser um processo resultante de diversos momentos de brainstorming com os colaboradores da organização, no qual se procure responder a questões que vão servir como ponto de partida no processo de definição das personas. O objetivo passa por se desenvolver personas o mais próximas da realidade, pelo que devem ser analisadas o máximo possível de variáveis e características que possam estar associadas a estes consumidores.
Estes são alguns exemplos de perguntas que devem ser respondidas:
As histórias de perfil resumem as principais informações relativamente a cada uma das personas da empresa, entre os quais os dados demográficos, identificadores comportamentais, metas, entre outros.
No entanto, as ilustrações da persona podem ter mais importância do que aquilo que nós julgamos.
Um artigo apresentado no International Journal of Human-Computer Studies chamado “Confusion and information triggered by photos in persona profiles”, mostra-nos a importância e o impacto que uma simples fotografia ilustrativa da persona pode ter na forma como a audiência olha para a mesma.
Através do uso de uma ferramenta de eye-tracking com múltiplos participantes para analisar a atenção visual dada ao perfil da persona, concluiu-se que estas fotografias de perfil não devem ter um tipo de foto headshot / portrait mas sim fotografias que transmitam o contexto em que a persona se encontra. Falamos de imagens que mostram à audiência, não só características relativamente à demografia da pessoa (como a idade, etnia, género) como também do envolvimento/situação em que se insere e da ação que está a realizar (ex. A ler, a ver vídeos no YouTube, numa festa).
Resumidamente, as fotos presentes nos perfis traçados devem conseguir transmitir, para além das características físicas da pessoa, também traços psicológicos e elementos visuais que permitam contar uma história e que ajudem a audiência a compreender mais facilmente quem é a persona.
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